Mihaela Apetrei, Senior Manager, Headline - interviu exclusiv
Rubrica Omul din PR prezinta, pe SMARTpromo, un dialog cu o persoana de succes din domeniul Relatii Publice. Intrebarile sunt standard, aceleasi in fiecare editie, cu accent pe succesul pe plan profesional, dar si pe diverse probleme specifice domeniului.
SMARTpromo: De ce ati ales domeniul PR si din ce an ati inceput sa lucrati in relatii publice?
Mihaela Apetrei: M-am hotarat sa lucrez in PR pe vremea cand multi habar nu aveau ce inseamna domeniul asta. Am inceput aproape fara sa vreau atunci cand, jurnalist fiind, unii dintre cunoscutii si prietenii mei imi cereau ajutorul pentru cate un comunicat de presa sau un interviu, atat in ceea ce priveste forma si fondul, dar si promovarea. Si mi-am spus: ok, de ce nu? Hai sa facem din asta un profit. Asa s-a nascut Headline. Numai ca, interesant, cand oamenii au inteles ca trebuie sa plateasca pentru asta, lucrurile s-au schimbat radical. Nu intelegeau de ce acest "ajutor" trebuie remunerat, adica scrii acolo, un text, si vrei bani pentru asta - practic acest tip de expertiza nu era recunoscut. Dar am perseverat, si astazi avem deja 8 ani an piata româneasca a relatiilor publice.
SMARTpromo: Cum vi se pare transformarea jobului de "om de PR" in Romania in ultimii ani, in contextul profesionalizarii mediului de afaceri?
Mihaela Apetrei: Aceasta transformare reprezinta una dintre cele mai mari bucurii ale mele. Tot spun povestea unui personaj cu o pozitie importanta acum zece ani, pe care l-am intrebat, in contextul in care avea nevoie de ajutor pentru relatia cu presa: "Dar nu aveti pe cineva care se ocupa de task-urile de PR?" Raspunsul instant este si acum uimitor: "A, cine, fata aia care face cafelele cand mai vine cineva in vizita?"
Acum, sa fii "PR-ist" este intr-adevar o meserie, sunt oameni care au aceasta optiune in viata si merg la scoli pentru specializare, sunt consultanti si experti care deruleaza campanii si a caror activitate e masurata in termeni specifici.
Totusi, am inca regretul ca mai vad tineri absolventi care spun ca au ales PR-ul pentru ca "sunt comunicativi" - in realitate nu se pricepeau la nimic altceva si au zis ca aici merge, si mai vad si companii care asaza in pozitii de PR executive pe cei care nu sunt buni la nimic altceva - nu prea departe de exemplul cu cafelele. Ambele abordari sunt neproductive, dar lucrurile se schimba in timp si, in cazul României, sunt intr-o evolutie pozitiva.
SMARTpromo: Desi domeniul PR si domeniul mass-media sunt tangente, intre persoanele care lucreaza in aceste doua domenii exista uneori nemultumiri la nivelul relatiei de colaborare. Cum vedeti ca ar trebui sa fie aceasta relatie si cum lucrati in general cu mass-media?
Mihaela Apetrei: Nu as face din aceste nemultumiri un capat de tara. Da, exista, dar unde nu exista? In orice domeniu de activitate, pe lantul de furnizori de servicii, pana la clienti, se plang cu totii unii de altii si uneori lucreaza impreuna doar pentru ca nu au incotro.
Realitatea este, din punctul meu de vedere, ca interesele pe care le au fiecare in aceasta relatie ar trebui sa fie suficiente pentru o buna intelegere. Poate ca mie imi este mai usor sa inteleg, pentru ca am fost 8 ani jurnalist si stiu ce inseamna o informatie relevanta, ce anume intereseaza, cat de importanta este respectarea deadline-urilor. Mi s-a intamplat sa fiu sunata seara, la 10.00, ca este nevoie de o poza anume pentru un articol, in timp ce unii clienti dau dispozitii clare sa nu fie deranjati in afara programului de lucru, adica pana la 17.30.
Pana la urma, este o chestiune de alegere personala: vrei sa fii vizibil, si iti asumi asta cu bune si cu rele, sau vrei sa fii lasat in pace, cu consecintele respective? Nu stiu de ce, dar disponibilitatea este inteleasa de multe ori intr-un singur sens...
In ceea ce ma priveste, am o singura filosofie: Preocupa-te sa fii pentru jurnalist o buna sursa de informatii, si vei avea cele mai bune relatii de colaborare.
SMARTpromo: Credeti ca o persoana care lucreaza in PR ar trebui sa comunice continuu cu jurnalistii, si dincolo de comunicate de presa si conferinte de presa?
Mihaela Apetrei: Absolut. Nici nu stiu ce as mai putea adauga, e clar ca trebuie mentinuta o relatie constanta si permanenta. De altfel, valoarea pe care o aduce un consultant PR este "vanzarea" proactiva de povesti si subiecte exclusive, nu abordarea reactiva, ca urmare a unui comunicat/a unei conferinte de presa.
SMARTpromo: Multe persoane considera ca PR-ul inseamna numai relatii cu media, iar companiile de PR contrazic in general acest lucru. Ce altceva mai trebuie sa faca un om din PR, chiar dincolo de lucrul cel mai vizibil - relatia cu presa?
Mihaela Apetrei: Da, am intalnit de foarte multe ori aceasta abordare, dar are o explicatie directa in realitate: cei mai multi clienti solicita de la o agentie acest tip de servicii, pentru ca pe celelalte nu le considera importante sau necesare sau pentru ca au un specialist intern care se ocupa de "restul".
In general, partea de comunicare cu mass-media este considerata drept cea mai dificila din PR, de aceea serviciul de acest tip se externalizeaza catre o agentie specializata.
Responsabilul PR mai are insa si alte task-uri: comunicarea interna - impreuna cu departamentul de resurse umane, relationarea cu comunitatea de afaceri (parteneri, clienti) - si aici lucreaza impreuna cu cei de la marketing, organizarea evenimentelor pentru companie (alaturi de marketing pentru cele externe, sau de HR, pentru cele interne), e-mailing-uri, newslettere, campanii de comunicare catre end-user (daca este cazul), training intern pentru cei care reprezinta public compania - toate acestea si altele sub palaria strategiei si a obiectivelor de PR, si in colaborare cu alte departamente ale companiei.
SMARTpromo: Credeti ca PR-ul ar trebui sa fie un departament discret, invizibil pentru consumatorul final, sau sa se manifeste mai aproape de acesta?
Mihaela Apetrei: Nu stiu daca pentru aceasta intrebare exista un raspuns de tip "da" sau "nu". Mai degraba, as spune "depinde" - depinde de strategia companiei, de felul in care isi propune sa comunice, de obiectivele setate. PR-ul trebuie sa fie exact an acel fel an care genereaza rezultate clare si masurabile.
SMARTpromo: Cum ar trebui sa se pregateasca cineva care doreste sa lucreze in PR? Ce lucruri conteaza cel mai mult in aceasta meserie si care sunt acele elemente care trebuie evitate?
Mihaela Apetrei: Procesul de pregatire este similar cu acela pentru celelalte meserii: adica, insusirea conceptelor teoretice, si apoi aplicarea lor in practica. La fel ca si in multe alte meserii, aspirantii vor descoperi ca socoteala din targ nu se potriveste cu cea de acasa, adica teoria e ok, dar practica ne omoara.
Am vazut, si vad in continuare, absolventi care vin cu viziuni idilice asupra acestei profesii, care nu stiu lucruri elementare, precum regulile de baza ale unui comunicat de presa - si sunt tineri de nota 10 la facultate. De ce? Pentru ca nu au fost pusi sa scrie un comunicat cu adevarat vandabil, ci au facut "filosofia" comunicatului de presa. Mai mult decat atat, unii se declara gata sa se ocupe de "strategii de PR" si se supara cand trebuie sa faca task-uri curente, de executie. Ei bine, filosofia nu intereseaza pe nimeni... iar pâna la crearea unei strategii pentru client este cale lunga.
Dar cei cu potential si cu adevarat daruiti pentru meserie reusesc. Sant bataiosi, se lupta pentru fiecare "centimetru" de expertiza, invata, repeta, vin peste tine sa te intrebe si sa fure meserie - si avem in companie oameni tineri cu acest tip de atitudine, pe care o admir.
Ce trebuie evitat? Lenea, comoditatea, atitudinea "merge si asa", defectele de calitate la client. In general, cam ceea ce trebuie evitat si in alte profesii, nimic special. De asemenea, foarte important, daca nu-ti place sa relationezi cu oamenii si nu esti un pic "vanzator", probabil ca vei ramane toata viata un PR-ist de back-office, bun la executia din spatele frontului. La lupta ies cei care au curaj, incredere si motivare.
SMARTpromo: Credeti ca eficienta PR-ului intr-o companie ar trebui sa se masoare numai in vizibilitatea in mass-media sau ce alte elemente ar trebui luate in considerare la o eventuala analiza?
Mihaela Apetrei: Eficienta PR-ului inseamna, intr-adevar, in primul rand vizibilitate in mass-media, dar nu este numai atat. Satisfactia angajatilor in ceea ce priveste nivelul de comunicare din companie este un alt parametru, gradul de notorietate si imaginea companiei in comunitatea de afaceri - o alta componenta. Am intâlnit si directori generali care ne-au cerut sa gasim legatura directa intre eforturile de PR si vânzari, ceea ce am si facut pentru unii clienti.
SMARTpromo: Care sunt cele mai mari satisfactii pe care le-ati avut in meseria de "om de PR"?
Mihaela Apetrei: Sunt mai multe momente, dar imi amintesc unul in mod special, pentru ca m-a emotionat: dupa ce am generat un interviu cu unul dintre clientii nostri la un post important de televiziune, m-a sunat si mi-a spus: "sa stii ca astazi ai facut pentru mine ceva foarte important - m-ai ajutat sa-i fac mamei, care e bolnava, o mare bucurie, m-a vazut la televizor si a fost mandra de mine, mi-a dat telefon si mi-a spus ca poate sa moara linistita, ca a crescut un om care a ajuns ceva an viata".
Nu discut aici felul in care doamna respectiva a interpretat succesul (ai aparut sau nu la televizor), ci emotia si multumirea pe care am adus-o clientului meu.
De multe ori, aceasta multumire se concretizeaza in chestiuni mult mai practice, precum oportunitatile de business si cresterea vanzarilor clientilor nostri, ceea ce genereaza profit si pentru noi.
SMARTpromo: Cate ore munciti pe saptamana si cam cum arata o zi tipica de lucru?
Mihaela Apetrei: O intrebare dureroasa... atunci cand incepi o afacere, unul dintre lucrurile pe care ati inchipui ca o sa le castigi este timpul liber. Realitatea - sau cel putin realitatea din cazul meu - este ca am pierdut si timpul liber pe care al aveam inainte... Concret, muncesc cam 10-14 ore pe zi, adica o medie de 60-70 de ore pe saptamana - da, pentru ca am pus la socoteala si sambetele, si duminicile. Stiu, o sa va intrebati daca merita. N-am acum un raspuns, este o optiune personala si vorbim peste cinci ani...
O zi tipica de lucru incepe la 8.30 dimineata - sunt prima care ajunge - si se termina la 19.30 seara - sunt ultima care pleaca. Repriza a doua a zilei se petrece antre 22.00 si 24.00 seara, dupa ce imi culc copilul cu care reusesc sa stau doua-trei ore pe zi. A doua zi, de la inceput: training-uri, consultanta, administrative, creatie.
Sigur ca din cand an cand vine si "payback time", adica momentul vacantelor, al weekend-urilor petrecute in orase exotice din lumea asta, e adevarat, cu laptop-ul dupa mine, dar relaxante si energetice in acelasi timp.
SMARTpromo: Aveti timp si pentru viata personala? Cum procedati, delimitati ferm cele doua dimensiuni sau continuati sa va ocupati de partea profesionala si dincolo de programul de lucru?
Mihaela Apetrei: Nu. Nu prea. Nu cat as dori. Dar, repet, este o chestiune de alegere: as putea sa am cat timp liber vreau si sa ma intreb de doua ori daca imi permit sa plec antr-o excursie spectaculoasa de trei saptamani prin Europa - iar raspunsul sa fie negativ. Eu nu ma intreb.
Plec pur si simplu, nici nu stiu decat in linii mari cat m-a costat pana la urma toata povestea. Si nu mi-e rusine sa spun ca nu stiu cat costa o paine, un bilet de tramvai sau un litru de ulei. Faptul ca nu stiu aceste lucruri are un pret mare, pe care eu am ales sa il platesc.
In acest pret intra si faptul ca nu reusesc sa delimitez prea bine cele doua dimensiuni. Aduc dupa mine acasa toate problemele de la serviciu, ma gandesc la ele si cand ar trebui sa ma detasez si sa imi petrec timpul liber cu familia, lucrez noaptea sau seara, desi nu e bine si ar trebui sa iau o pauza.
SMARTpromo: Cat de multa presa cititi / ascultati / vizualizati?
Mihaela Apetrei: Multa... Dar am incredere in cei cu care lucrez, fiecare isi "urmareste" proprii clienti, se informeaza si este conectat la noutati. Ma feresc sa supraveghez totul, ca si cand nimeni n-ar fi in stare sa faca lucrurile la fel de bine ca mine... In acelasi timp, insa, am grija sa fiu la curent cu ceea ce se intampla in industriile clientilor nostri.
Citesc presa de toate felurile, de la ziare economice pana la tabloide, nu consider ca este jenant sa citesti ceva anume si inaltator sa citesti altceva, nu vad cum poti sa judeci un mediu despre care nu stii nimic. Sunt, de asemenea, o mare consumatoare de stiri, urmaresc atat buletinele posturilor generaliste, cat si pe cele de nisa.
SMARTpromo: Continuati sa mai invatati, mai cititi articole si carti de specialitate, mai participati la seminarii de specialitate?
Mihaela Apetrei: Atunci cand faci de mult timp un lucru anume, ai sentimentul pagubos ca nu mai este nimic de invatat, ca le stii pe toate - incerc din rasputeri sa ma opun acestei impresii false si sa citesc in continuare articole si carti de specialitate.
Din pacate, filtrul prin care trec aceasta literatura de profil este foarte sever si ajung sa citesc destul de putin pana la urma, doar acele lucruri care imi starnesc un interes autentic. De exemplu, nu reusesc deloc sa inteleg de ce multe dintre cartile autohtone despre PR au o treime de continut despre istoria PR-ului aici si aiurea, cam 10% lucruri practice, din care ai putea invata ceva si restul, teorie...
In ceea ce priveste seminariile, sunt cam dezamagita. A fost o vreme cand nu prea ratam nimic, sperand ca data viitoare va fi mai bine si voi afla lucruri mai interesante, dar intotdeauna vedeam aceleasi si aceleasi generalitati, aceleasi fete si aceleasi opinii. Nu consider ca trebuie sa-mi cheltui timpul si banii pentru asta - asa ca ma mai duc numai din cand in cand, pentru lucruri mai speciale, sau - asa cum multi fac, dar putini recunosc - ca sa relationez cu ceilalti colegi de breasla.
SMARTpromo: Cat de mult se schimba lucrurile in PR de la an la an?
Mihaela Apetrei: Nu stiu sa raspund la aceasta intrebare. Cred ca lucrurile nu s-au maturizat suficient in aceasta industrie ca sa vorbim despre o evolutie constanta sau sa putem observa anumite tendinte. Probabil ca avem mai intai nevoie de o stabilizare, si abia apoi vom vedea daca schimbarile sunt sau nu repetitive, care este ritmul lor si ce anume le determina.
SMARTpromo: Aveti modele pe care le-ati urmat sau oameni de afaceri pe care ii admirati in mod deosebit?
Mihaela Apetrei: As vrea sa am mai multe modele, imi place sa cunosc si sa urmez oameni care ma inspira. Sunt cateva persoane pe care le admir, dar primul la care ma gandesc este Silviu Hotaran, fostul director al Microsoft România, care are un stil managerial absolut exceptional si un fler minunat la oameni.
SMARTpromo: Unde va place sa calatoriti si in ce tari in care nu ati fost la momentul actual ati dori sa mergeti?
Mihaela Apetrei: Calatoresc cu o placere de neimaginat oriunde an lumea asta. Am fost an locuri periculoase (la Sarajevo, in timpul razboiului, cand se tragea pe strazi), in locuri exotice (in Africa neagra, in Angola, unde am zburat cu o avioneta de 15 locuri printre canioane muntoase uriase, in care curentii "te sorbeau" infricosator), in orase europene precum Paris, Barcelona, Roma, Atena, Londra, Viena, Munchen, Venetia, Strasbourg (care mi se pare unul dintre cele mai frumoase orase europene).
Am fost in Israel, unde experienta religioasa este extraordinara. Planuiesc ca, in urmatorii ani, sa ajung neaparat in India, China, Japonia, la Petersburg, in Laponia, in Irlanda, la New York, Dallas, San Francisco.... in Mexic, Brazilia, in Groenlanda..... in Australia si Noua Zeelanda...
Si pot sa va spun cu mana pe inima ca unul dintre locurile cele mai frumoase pe care le-am vazut pe lumea asta este Delta la Sfantu Gheorghe, unde Dunarea se varsa an mare.
SMARTpromo: Cat de importanta este echipa pentru a contoriza in final si succesul personal?
Mihaela Apetrei: Echipa conteaza, dar treaba nu ti-o face nimeni. O sa raspund cinstit si o sa va spun ca, in ceea ce ma priveste, nu sunt un jucator de echipa. Daca trebuie sa ating niste rezultate, imi asum singura aceasta responsabilitate, pentru ca nu-mi place sa depind de nimeni.
Probabil ca de aceea, ca manager, am grija sa responsabilizez o singura persoana pentru o anume sarcina de lucru, indiferent de amplitudinea proiectului si de numarul celor implicati. In acest fel, stii pe cine sa feliciti sau, dimpotriva, stii unde s-a rupt lantul si de ce nu a iesit treaba.
SMARTpromo: Ce ati recomanda unui student, sa termine intai facultatea sau deja sa caute sa se angajeze intr-o companie si sa invete si din experienta? Sunt mai importante studiile sau experienta?
Mihaela Apetrei: Raspunsul va fi viciat de propria mea experienta. Lucrez din anul II de facultate, nu neaparat pentru ca as fi vrut sa capat experienta, ci pentru ca voiam sa am banii mei si sa "incerc" un job; pe atunci, an 1990, vremurile erau foarte tulburi, expunerea tinerilor la nou - extrem de redusa, eram cu totii scapati dintr-o perioada de intuneric si limitari, deci perspectiva asupra carierei era aproape inexistenta.
Cu toate acestea, mi-a folosit enorm experienta: am dat cu capul de pragul de sus, mi-am dat demisia din ambitie sau am fost concediata pentru rebeliune, am invatat ce inseamna jocurile politice dar, mai important decat orice, am inteles importanta si responsabilitatile unui job si faptul ca nu mai este "ca la scoala" sau "ca la mama acasa".
Atitudinea asta de "curs-seminar" mi se pare un handicap serios al absolventilor de acum. Le recomand tuturor sa renunte la perspectiva confortabila a "dedicarii exclusive fata de scoala" si sa se puna pe treaba - angajatorii nu dau doi bani pe activitatea de la seminar, ii intereseaza ce stiu sa faca ei practic, in "real life"...
Nu vreau sa spun ca studiile nu conteaza - conteaza, desigur, capeti o anume disciplina a educatiei si inveti sa structurezi, dar ma umfla rasul cand aud pe cate cineva care doreste marire de salariu cu argumentul ca "a terminat facultatea"; prima mea intrebare este "si pentru companie, ce valoare aduci, in afara de faptul divers ca ai terminat facultatea?"
SMARTpromo: Cat de mult compania in care lucrati si intreaga dumneavoastra activitate depinde de computer si de internet?
Mihaela Apetrei: Fara computer si Internet nu se poate. Sau cel putin asa avem impresia... Unul dintre partenerii din management are obiceiul sa ne spuna, atunci cand mai "cade netul" si suntem cu totii panicati de parca ne-ar fi legat cineva de maini si de picioare: "da’ voi nu aveti nimic de lucru?"
Cu alte cuvinte, computerul si Internetul sunt importante, dar mai important este sa te intalnesti cu clientul, sa-i intelegi dorintele, sa te vezi cu jurnalistii, sa pricepi ce-si doresc, ce interese au ei si apoi, intr-adevar, sa te folosesti de instrumentele comunicarii moderne pentru a livra fiecaruia ceea ce doreste.
SMARTpromo: Ce anume faceati cu 10 ani in urma, din punct de vedere profesional?
Mihaela Apetrei: Acum 10 ani eram intr-o perioada de tranzitie de la job-ul de jurnalist la cel de consultant PR. Niste vremuri frumoase, in felul lor, dar nu m-as mai intoarce in timp - atunci mi-au folosit energia si motivarea inceputurilor pentru a face o munca de mecenat...
Interviul realizat de SMARTpromo, supliment publicitate & marketing al SMARTfinancial
Seamana rau de tot raspunsurile cu cele date la interviul precedent, dat de o alta respondenta. Da' rau de tot seamana !!!!
